2025年，移动游戏行业正在走向成熟。应用商店永远不缺少新游戏，却变得比以往更加安静；热门游戏并没有销声匿迹，但它们都是多年前问世的老游戏，新品很难出头。手游玩家也没有离开，然而，许多玩家在游戏里花费时间和金钱的方式都与过去截然不同。

前不久，外媒DoF的创始人Michail Katkoff与移动应用数据机构Sensor Tower的游戏洞察分析师Sam Aune对话，探讨了今年全球手游行业值得关注的10个趋势。

1.如同地心引力般的停滞

自从2020年以来，手机游戏的下载量持续下降。从表面来看，“宅经济”消退似乎是造成这种趋势的主要原因，但(手游)市场的结构性饱和也是一个不容忽视的残酷真相。

Sam指出，如果暂不考虑中国、日本和韩国市场的情况——这些市场不仅成熟度高，并且对绝大多数开发商来说比较封闭——那么在过去5年间，全球其他地区手游的下载量年均减少了5%。

不过，虽然手游的新用户增长放缓，但盈利能力却有所提升。手游产品的平均每用户收入(ARPU)正在增长——尤其是在iOS端。就整体而言，安卓平台的游戏下载量远高于iOS(尤其是在新兴市场)，但iOS才是手游盈利增长的引擎。

这种差距比以往任何时候都更加突出。在用户获取(买量)成本高昂、开发商难以精准定位目标用户的当下，平台至关重要。与此同时，用户所处的地理位置、喜好，以及产品本身的优秀创意也都非常重要。

这意味着在手游产品中，玩法创新不再可有可无。此外，为了让手游吸引用户关注，获得收入，厂商在营销层面的创新同样不可或缺。

2.玩家留存率成为了真正的KPI

随着手游下载量的增长陷入停滞，厂商需要想方设法争夺玩家的时间，提升玩家在游戏里的活跃度和留存率。

根据Sensor Tower统计，2024年全球手游玩家投入游戏的总时长同比上升了8%。换言之，手游玩家比过去更频繁地玩游戏，单次游玩时间也变得更长了。在移动端，策略游戏——尤其是《无尽冬日》、《Last War》等强调生存玩法的4X游戏——正在蓬勃发展；射击游戏、益智和模拟经营游戏也维持着良好的势头。

与此同时，基于地理位置的游戏(如《精灵宝可梦Go》)的热度正在悄然下滑，超休闲游戏因用户隐私保护政策的变更而受到冲击，就连体育游戏也似乎不再像以前那样，能够长期留住玩家。

从某种意义上讲，这些变化表明游戏的内容、玩法深度非常重要：玩家更偏爱能够投入大量时间游玩，而不仅仅是体验一下的游戏。在用户转移成本不断上升的手游行业，只有那些长期留存玩家的游戏才能成为赢家。

在线运营不再是游戏发布后的一项功能，而应被视为游戏本身的一个重要组成部分。

3.混合休闲游戏魔力不再

混合休闲模式曾经备受手游开发者青睐，原因是混合休闲游戏既能够覆盖广泛的受众群体，又拥有与中度游戏类似的玩家留存率。

在过去的一年里，混合休闲手游的内购收入同比增长37%，部分头部产品年入超过1亿美元。然而，成功也带来了压力，因为一旦混合休闲游戏的用户基数达到某个量级，其盈利模式就会发生转变：内购营收超过广告，开发者需要设计更加丰富、更有深度的副玩法机制；由于发行商互相抄袭(素材)，广告效果下降，这些游戏不得不进入拼留存的阶段。

正如Sam所说：“我们不得不重新定义一些最成功的混合休闲游戏，因为它们不再符合最初的定义。”对手游开发者来说，这意味着混合休闲游戏不再是一个品类，而是一个过渡阶段，或者可以被视为一种产品发行产略。成功游戏的玩法会不断演变，其他游戏却永远无法驶出跑道。

4.新兴市场的机会

2024年，在拉丁美洲和中东地区，手游产品的内购收入同比增长了接近20%。这些新兴市场保持着上升势头，但整体规模仍然较小：拉美、非洲、中东和大洋洲的手游内购总收入还远远不如欧洲这个单一市场。

尽管如此，手游厂商仍然需要加大对新兴市场的重视，因为这些市场的用户获取产品相对较低，竞争没那么激烈，基础设施也在快速进步。

《PUBG Mobile》在中东特别受玩家欢迎，《Free Fire》则成为了许多巴西玩家心中的信仰……新兴市场不会一夜之间替代T1市场，但如果开发商等到它们真正成熟才去布局，那就太晚了。

5.模拟游戏吸量，策略游戏更赚钱

在美国手游市场，解谜、模拟和街机品类在安装量方面处于领先位置，不过，解谜、策略和博彩类游戏拿下了大部分收入。这种对比很有启发性。

角色扮演游戏(RPG)的衰落也令人震惊。RPG手游曾经非常擅长吸引玩家消费，如今却已步履蹒跚：此类游戏中过于繁琐复杂的机制、太肝的玩法使得玩家需要投入大量时间。令许多人避而远之，营销成本却始终居高不下，给厂商造成了巨大负担。

作为比较，策略游戏则通过简化外观、保持内核的方式来发展壮大。很多开发商习惯于将街机(游戏)风格的广告素材用作诱饵，吸引玩家下载策略手游，之后再逐步向玩家呈现拥有深度的玩法。从整个市场的情况来看，这种“特洛伊木马”模式的效果相当不错。

6.提升LTV不容易

所有开发者都希望提高手游产品的LTV(用户生命周期价值)，却又不得不面对其黑暗孪生兄弟，也就是越来越高的买量成本。

4X策略、匹配消除(match swap)等品类手游的开发商可以疯狂砸钱买量，因为它们擅长吸引玩家消费，拥有极强的盈利能力。然而，这些品类的细分市场已经变得像封闭花园，被Scopely、Dream Games或Supercell等既财大气粗，又手握海量忠实玩家的发行商所瓜分，新产品很难出头。

那么，为了提升手游产品的LTV，开发者是否应该将研发方向转向小众品类？

Sam对此表示，开发者可以考虑这样做，但必须谨慎。这是因为小众品类可能会限制游戏的上升空间，并导致用户获取(买量)变得更加复杂。他认为对开发者来说，更明智的做法是采用更加广泛的漏斗策略(例如街机游戏风格的广告、IP)来吸引玩家，然后再逐步引入更加丰富、有深度的玩法。

7.为Z世代用户设计游戏的注意事项

手游玩家的平均年龄正在下降，如今，主流玩家群体的年龄介于18——34周岁。Sam指出，当开发者设计手游产品时，需要想方设法让产品立即引起玩家共鸣，而不是试图用怀旧内容来吸引玩家。

Z世代玩家(译注：通常指1995年至2009年出生的一代人)往往喜欢轻松易上手的玩法、社交功能，以及现代的美术风格；PvP对战、合作模式和热门TikTok短视频的视觉风格很可能更符合这些年轻玩家的喜好。

但与此同时，开发者也需要警惕Z世代的审美陷阱，切忌为了迎合大众而一味地设计粉红头发的主角、赛博朋克风格的外观，或是极其勉强地呈现肤浅的“亲和力”。

8.性别定位：幻想还是未来？

在如今的手游市场，益智解谜和生活模拟类游戏仍然更吸引女性，体育和策略游戏则更吸引男性。不过，男女玩家喜好之间的界限正在变得模糊。

在《无尽冬日》的所有玩家中，男女玩家几乎各占50%，三消游戏《Royal Match》的男性玩家占比比很多人想象中更高。与此同时，很多“面向男性的解谜游戏”——例如《Chrome Valley Customs》——在发布时曾引发广泛关注，但很快就销声匿迹了。

Sam指出，手游开发者仍然可以面向不同性别的玩家设计游戏，但与色彩、题材等元素相比，开发者更应考虑如何让游戏激发男性或女性玩家的情感共鸣。毕竟，《Chrome Valley Customs》的失败案例已经表明，修车玩法并不足以吸引男性玩家，游戏本身必须足够出色。

9.新游戏数量减少，优质的新游戏就更稀缺了

Sensor Tower的数据显示，去年是自2012年以来，移动端新游戏数量最少的年份。另外，在手游产品正式发布前，它们的平均测试发布(soft launch)持续时间超过了200天。

更重要的是，IP似乎无处不在：在2024年问世的Top10新手游中，20%采用了授权IP，此外还有30%与IP进行过联动合作。通过与知名动漫、漫威、大富翁等IP的合作，游戏厂商的目标很明确，那就是利用IP来吸引玩家的注意力。

厂商需要为玩家提供一个下载手游的理由，而IP就是个合适的理由。

10.市场集中化：头部游戏优势明显

在部分细分品类市场，最畅销两款手游的营收，占市场总收入的比例达到了80%以上。随着时间推移，这个比例还在上升。

在移动平台上，Roblox“统治”了沙盒品类，《部落冲突》仍然是基地建设类游戏的王者……在它们所属的细分品类，新游戏很难超越这些老牌强者。

然而，新产品仍有机会走出一条属于自己的路。《Monopoly Go》并没有击败《金币大师》(Coin Master)，而是结合IP影响力和富有创新性的玩法吸引了海量新玩家，从而拓宽了细分市场的版图。对开发者来说，这才是真正奏效的策略：不以抢占市场份额为唯一目标，而是要思考如何推动整个细分品类的发展。

哲学沉思：这就是成熟的感觉

手游不会走向消亡，而是正在变得成熟，如今已经进入了一个王朝割据，并且各自筑起了护城河的时代。机会越来越少，但一旦某款游戏赢得成功，很可能会比过去走得更远。

与如何打造下一个爆款相比，开发者更应思考怎样才能制作一部值得玩家不断重温、长期游玩的作品。毕竟在2025年，(手游产品)仅仅一次赢得玩家的注意力还不够，而是每天都得反复吸引玩家的注意力。

原译文https://www.deconstructoroffun.com/blog/2025/6/5/the-state-of-mobile-gaming-2025