随着短视频与直播越来越成为内容消费的主流渠道，抖音迎来了兴趣电商的爆发，并逐渐走向全域型生态发展。2021年，抖音电商已成为美妆品牌们竞相争夺的流量竞技场。在这场竞逐中，花西子、珀莱雅、PMPM、薇诺娜等美妆护肤品牌的抖音直播间已斩获百万月销、百万日销甚至千万日销的战绩。

2021年，薇诺娜在38女王节期间破了品牌店播单场产出的记录，店铺销售额达到了973.6万。同年双十一大促期间还拿下了抖音美妆品牌自播TOP1，主推爆品特护霜热卖16万支。今年618“开局”第一天，薇诺娜更是荣登抖音美妆行业品牌排行榜TOP1。

那么，薇诺娜是如何在当今最火热的抖音电商平台中跻身前列的？它做对了哪些事？

薇诺娜在抖音的成功秘诀之一在于“上新即爆品”。从表面上来看，薇诺娜擅长借势抖音官方，通过创意营销活动来提高产品曝光。但本质上，薇诺娜擅长通过制造痛点、爆点与尖叫点，真正实现“新品引爆”。

在今年520期间，薇诺娜携手抖音电商开新日，共创全网话题#一秒钟愈见蓝朋友#，重磅推出新品——薇诺娜蓝铜肽精华液，在抖音引起了广泛讨论，获得6725.8w次曝光，实现“上新即爆”。

从产品自身来看，薇诺娜首先切中了敏感肌用户的一大痛点——在换季期间，敏感肌用户十分容易被外部刺激造成过敏、泛红、受损等问题。而蓝铜肽精华液的产品爆点与尖叫点就在于:不仅帮助消费者修护敏感肌，还能在换季期间强韧肌肤屏障。在520期间，像一位“蓝朋友”一样，抵御外部刺激，保护敏感肌肤。

因此，薇诺娜的新品之所以能够在抖音上市即“出圈”、新品即“爆品”。不仅在于薇诺娜自身产品力的雄厚，也得益于在正确的营销节点上，拥抱平台，用创新性的内容形式开展营销活动，再通过UGC内容的活动激励设置，持续蓄积新品关注度与价值感。

在选择达人的策略上，薇诺娜联动了头部达人乃至明星达人大造声势，并优选中腰部的医护达人提高品牌声量。首先在头部达人的选择上，薇诺娜与花西子、珀莱雅等抖音明星品牌齐头并进。

首先联合了抖音的头部美妆达人，重点推荐薇诺娜的明星产品系列。其次在520等重要营销节点上，一方面与抖音顶流&明星达人刘耕宏合作，开展#刘耕宏夫妇520甜蜜互动大礼#营销活动，将薇诺娜的产品推荐巧妙地融入进了刘耕宏的直播间，进一步提高了品牌的曝光度与知名度。

另一方面，在5月22日抖音开新日期间，薇诺娜联手头部达人郭小胖开启薇诺娜蓝铜胜肽修护精华液新品的专场直播，首发一小时即售罄，爆卖超4.5万+套，爆发期品牌总GMV突破3494万元。

此外，薇诺娜还擅长优选中腰部的医护达人主推潜力产品，（如极润水乳套装、防晒套装、源力精华），为后续产品的上新提供了声量基础。薇诺娜首先通过自身“敏感肌修护专家”的优势定位，优选了一大批中腰部的医生、护肤博士、配方师等医护达人进行种草与宣传。如清华护肤学长王植、化妆品检验师乐乐团长、化妆品高级配方师是你的伊然等等。

通过优选达人的高质量创作，用产品测评（如何选择适合肤质及皮肤问题的产品？），护肤干货讲解（3步去黑头）产品推荐（薇诺娜和玉泽有什么区别？国货护肤品又要怎么挑选？）等多维方式来构建丰富的内容矩阵，有利于触达多层次的目标消费人群，占领更大范围的敏感肌人群心智。

薇诺娜的大促成绩向来所向披靡，在抖音电商领域同样如此。去年，薇诺娜在双十一期间拿下抖音美妆品牌自播TOP1，主推爆品特护霜热卖16w支。薇诺娜能取得如此卓越的战绩，除了自身的实力之外，还离不开借助平台的“外挂”——精细化搜索关键词。

我们曾在《事实上，双十一已经结束了。》中谈到，品牌若想取得电商大促的胜利，就要主动地，有意识地提前布局。薇诺娜在电商大促上有十分强烈的主动意识。它从2021年10月中旬开始布局人力、物力与财力，充分借助了抖音平台的投放工具为双十一战役布局。

首先，薇诺娜没有固步自封地局限在平台的信息流广告中，而是意识到了搜索广告的重要性越来越高。因此选择在双十一大促之前转变广告策略，将重点放在抖音的搜索关键词上，并进行了更为精细化的关键词运营。

其次，薇诺娜巧用明星词与热词，与直播做好联动。它使用了巨量引擎的“系统推荐词包”，配合品牌搜索广告的投放经验进行初步选词。在投放一段时间之后，再根据投放效果筛选出优质的关键词，这些关键词大多与直播、主播、明星相关，因此为薇诺娜带来了较高的流量。

光有优质的搜索词还不够，品牌自身还需要一套完整的经营链路来承接搜索带来的流量。当用户通过搜索行为找到薇诺娜后，即可进入官方账号，直播期间则可以进入直播间。

同时，薇诺娜配合双十一设置了会员优惠券，并且由品牌旗舰店承接。当用户主动搜索的时候，通常有明确的期待，品牌不仅需要让用户在想找到自己的时候随时都可以找到，还需要以较好的面貌来迎接用户，才能带来更有效的转化。

今年的618正在如火如荼地进行中，相比往年，抖音在这一次的电商大促中已不局限于 “品牌摸着石头过河”的试金石角色，而是升级成为了各大品牌鏖战角逐，考验品牌综合实力的竞技场。

对于薇诺娜而言，抖音的潜力远不止于通过有效的产品、达人与平台策略，实现某一次的电商大促爆发或营销活动的“品效合一”。因为在兴趣电商一路“高歌猛进”的攻势下，品牌力的打造越来越离不开抖音助力品牌声量与销量齐飞的力量，功效护肤的头部品牌薇诺娜也不例外。在如今功效护肤理念越来越被消费者认可与追随的态势下，我们相信薇诺娜在抖音电商领域中将会走得更远。

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