第四章　明星跨界谈：降维直播带货的惊喜和乱象

短期内明星“大V”进入直播间带货，带来了两极分化：一方面是与品牌取得流量和销量的双赢；另一方面，“翻车”事故也频频发生。明星带货让一些商家尝到了甜头，也让一些商家栽了跟头。直播带货并不是一场短暂的阵地战，当持久战打响，这些明星“大V”如何稳定实现自己的商业价值？

出圈与破圈：明星带货有未来吗 明星带货：流量变现新渠道

2020年5月16日晚，抖音直播间迎来一位新主播——陈赫。在通过抖音直播间送上自己带货首秀的同时，这位微博粉丝数量近7000万的综艺明星宣布“有东西直播”正式成立，准备开启长期的带货事业。

为保证这场直播首秀可以吸引更多的用户关注，直播开始前几天，陈赫就通过抖音、微博等平台预热，并宣布将长期入驻抖音平台带货直播，带货产品主要集中在零食、电器、日用品等领域。

凭借个人影响力及多年主持与表演积累的控场经验，直播开始2分钟，就有50多万人进入直播间。在直播过程中，陈赫与好友朱桢二人一边流畅地介绍产品，一边相互打趣，使整个直播间自始至终都充满了欢乐的氛围。

直播结束，第三方数据监测平台抖查查发布的数据显示，这场直播累计观看人数5097.4万人，销售额8122.9万元，共计产生订单46.3万单，单场直播增粉突破百万。除此之外，陈赫与朱桢二人还获得990万音浪的打赏，折合人民币99万元。

从数据来看，陈赫的这场直播与头部主播还存在很大差距。从产品销量来看，除第一件售价1元的海带小吃售罄，其余商品都仍有库存。但陈赫的入场直播带货，让我们看到明星介入带货直播的情况开始发生变化。

新常态：明星直播带货1.0到3.0

随着直播带货行业的爆发，明星直播变得越来越常态化，直播内容也逐渐从单一的卖货演变为综艺性、互动性较强的泛娱乐内容。明星在直播间展现自己真实的一面，一方面为平台贡献了很多有趣的内容，另一方面也拉近了与粉丝的距离，进一步增强了粉丝黏性。

起初，明星进入带货直播间只是为了宣传作品，对于整个直播带货活动来说，明星就像一个旁观者，我们将这个阶段称为明星介入直播带货1.0阶段；之后，明星作为嘉宾进入直播间，与主播搭档卖货，这个阶段可称为2.0阶段；到李湘、汪涵、刘涛、陈赫等明星自己担任主播开始直播带货，明星直播带货进入3.0阶段。

总体来看，在这个发展过程中，明星对直播带货的参与度越来越高，经纪公司与直播平台的关系也越来越密切。抖音、快手等短视频平台邀请大量明星入驻，淘宝直播也频繁邀请明星为品牌直播站台。一些明星和直播平台采取深度捆绑的合作模式，相互利用彼此的资源获得更大的利益回报。

如果说2019年是直播带货元年，那么2020年大概可称为明星直播带货元年。自2020年之初，大大小小的演艺明星相继开启了自己的直播间。在直播电商的风口，明星们似乎迎来了一个新机遇，但也踏上了一个全新的战场。

根据淘宝官方公布的数据，2020年“6·18”期间，共有300位明星进入淘宝直播间。另一大电商平台京东同样吸引了大量明星入驻。除传统的电商平台，抖音、快手等发力直播电商的短视频平台也不甘示弱，与大量明星签订了直播带货合约。

明星与品牌的“亲密关系”

明星带货打破人们对直播带货的刻板印象，使直播成为营销推广和产品销售的新渠道、新方式。明星直播带货的影响力巨大，效果十分显著，受到各大平台的青睐，使得类似动作频频发生。

对于明星来说，在注意力频繁交替的娱乐圈，为了维持自己的曝光度，他们必须在没有作品上映的时候采取一些措施，例如录制并发布短视频、直播等。明星曝光度意味着热度，只有曝光度足够，才不会被观众遗忘，才能维持自己的商业价值。明星在直播间展现自己的特点或表演才艺，将产品或品牌以观众更容易接受的方式展现出来，在增强直播观赏性的同时也保证了直播转化效果。

对于品牌来说，他们也开始尝试邀请明星代言人直播带货或者与明星合作直播带货。随着直播内容不断丰富，直播场景逐渐增加，未来品牌可以尝试更多营销手段。例如宣传品牌故事、邀请明星背书，以及与短剧、影视剧相融合，将影视作品的经典片段搬入直播间等。直播带货为品牌提供了一个更广阔的施力空间，亟待品牌试水。

流量变现的新渠道

一般来说，明星比“网红”主播更具有影响力，也更容易获得平台的流量支持。基于这种原因，明星直播带货很可能形成一个正循环：如果明星能够严格选品，保障自身人设契合品牌定位，保障产品价格足够低，那么明星直播带货就能完成更多的订单转化、口碑推荐和用户复购。同时，明星直播带货的大流量和高转化也会吸引更多优质的供应商寻求合作，以更低的价格供应后续的直播带货。因此，对于明星来说，直播成为除广告代言、影视综艺等渠道之外的又一流量变现工具。

而明星带货对直播电商行业的影响主要体现在以下三个方面：

●提高了直播电商用户的渗透率。借助明星的影响力，可以让那些不看直播或没有直播购物经历的用户尝试直播购物，完成从无到有的蜕变，形成新的消费习惯。明星粉丝在体验直播购物后更容易形成热门话题，同时明星也能借助直播实现破圈，扩大自身的影响力。

●打破头部主播占据平台核心资源的固有格局。有了明星的参与，直播主播的组成将变得更加多元化，有助于形成更多合作模式，促成更多合作。直播平台利用“腰部主播+明星”的模式可以优化行业资源配置，使平台资源分配更加合理。

●可以打破纯卖货模式，增强直播内容的趣味性。直播策划团队可以利用明星多才多艺的特性策划直播互动内容，丰富用户的视听体验，消除直播间单调、乏味的氛围，形成边娱乐边购物的直播购物体验。

但需要注意的是，直播带货不同于单纯的娱乐性直播，由于可以直接触发商业交易行为，所以直播话术需要更加严谨，以免因为口误导致“翻车”。这意味着，明星艺人想要在直播带货领域扎根，必须做好长期在该领域深耕的准备，让观众感受到自己的专业与真诚。

破圈运动：明星主播的带货江湖

目前明星直播带货的江湖也是百花齐放，他们通过不同的方式纷纷破圈进行直播带货。比如，影视女演员刘涛与阿里巴巴合作，担任“聚划算官方优选官”后，使用花名“刘一刀”入驻淘宝直播平台；知名主持人李静签约薇娅所属的谦寻公司，合作开展直播业务；锤子科技创始人罗永浩与抖音直播平台签约，组建个人团队，进军直播电商。

明星直播的方式也各不相同，为了使销售额保持稳定，有的明星一个月直播几十次，有的一个月只直播一两次。后者尽管直播场次较少，但销售额可能也十分可观，一场直播销售额上亿的也不在少数。

在此，我们可以复盘这些明星的带货方式和运作方式，看一看他们究竟凭什么在直播带货的“红海”中与专业主播抗衡，以及与一般的专业主播相比，他们又有哪些核心竞争力。

综艺主持：善于调动直播间气氛

目前在直播带货领域，一些知名综艺主持人通过稳定输出和长期经营，逐渐成为直播带货的中坚力量。其中以华少为代表。主持人本身就具有语言优势和控场能力，他们善于与观众互动，可以轻易地带动直播间的气氛，同时能够兼顾和满足粉丝与消费者的各种需求。

据相关统计，在常驻淘宝的明星主播中，主持人占2/3。目前，朱丹、大左、李晨、马可等知名主持人都已入驻淘宝直播平台，江苏卫视主持人李响也与谦寻公司签订了直播合约。

有的明星兼顾综艺和带货两份工作，他们会借助综艺节目的曝光度反哺直播带货的热度。以戚薇为例，戚薇热衷于参加职场、恋爱、美妆等女性类节目，在这些节目中，她不仅强化了自身人设，也给品牌方留下了“美妆女王”的印象。因此，戚薇直播带货的产品以美妆、百货为主。虽然2020年10月戚薇只直播了一场，但销售额却高达2588万元，成绩相当可观。

特色明星：基于自身人设，专注垂直品类

有些明星善于挖掘自身特色，通过主攻某一类产品，也取得了不错的带货效果。叶一茜作为一位明星和母亲，通过放大“妈妈”属性，发挥明星影响力直播带货，推荐的产品以母婴品类为主，而且采取高频输出策略。

演员于震常饰演军人，硬汉角色深入人心，因此其更倾向于经营男性粉丝，直播带货的产品以酒类为主。据相关统计，于震在2020年10月共直播10场，在所选的130个产品中，酒类品牌多达70个。于震的直播带货看似放弃了综合门类，实则独具特色，并且更容易得到相关品牌的青睐。

再例如，刘涛除了演员身份，一向以贤妻和女强人形象示人。在淘宝直播间，刘涛变身“刘一刀”，以逻辑清晰、干练的带货官形象为消费者带来了绝佳的购物体验。而明星闫学晶在带货时则以“闫妈”自居，利用平易近人的人设和亲切的讲解主推农产品和家居用品。

明星企业家：转换赛道，顺势而为

有些名人兼具红人和企业家的双重身份，他们似乎更能看清时局，并敢于主动转换赛道。杨天真原是壹心娱乐的CEO，目前她卸任艺人经纪业务，决心转战直播经纪业务。杨天真的直播专注女装这一细分领域，先不论这一细分领域的蛋糕有多大，其能事先为自己贴上品类标签，已经足以说明她的商业智慧。

罗永浩在抖音平台拥有超高人气，且自带热点，直播带货的风格已经趋于稳定。2020年10月，罗永浩开始加大直播频率，每周直播场次上升为3场，有成为专业直播的势头。蝉妈妈数据显示，在抖音带货达人月榜中，罗永浩以3亿多远的销售额位居10月榜单首位，坐稳了“抖音一哥”的地位。

也有一些明星原本早已在商业领域深耕布局，从事直播带货只不过是顺势而为。林依轮和张庭早已拥有耀眼的明星身份，后来成功转型为企业家，他们已经打造出自己的专业团队和完整的商业闭环，在其商品售卖链路中，直播带货只是其中之一。凭借团队和供应链优势，他们可以进行长期稳定的输出。其中，张庭凭借多年的积累，拥有强大的微商流量，带货能力十分强大，2020年10月虽然只有一场直播，但销售额高达1.1亿元，是抖音10月单场销售额最高的一场直播。

总体来说，在明星直播带货群体中，中年明星的直播带货较为稳固，这是因为他们已经在自己的主业上取得了一定成就，同时具备一定的生活技巧和社会经验，能够与消费者进行同频互动；或者拥有鲜明的家庭身份和社会身份符号，便于树立积极、正面的形象。而具备这些特质的明星往往也能在直播带货行业走得更远、更持久。

明星直播带货有未来吗

与“网红”主播相比，明星直播带货拥有天然的流量优势，但其直播带货的利弊也更加明显。一方面，明星直播带货可以凭借自身的影响力带动品牌和产品宣传，不仅可以吸引更多用户观看，还能提升品牌溢价，增加产品知名度；另一方面，当用户满怀期待地观看明星直播，却没有感受到预期的效果时，就会纷纷吐槽，甚至会直接“脱粉”，这不仅达不到带货目的，还会影响品牌形象。

因此，许多行业专家认为明星直播的核心职能就是为产品和品牌代言，而不是带货。但是，企业更希望明星直播不仅能提升品牌形象，同时也能直接带动产品交易。

隔行如隔山，直播带货终究是一门行活

蝉妈妈数据显示，2020年7月30日，王祖蓝做了一场家纺专场直播，累计直播时长6小时2分，观看人数高达516.8万，直播销售额570.3万元。而在同一天，专业主播朱瓜瓜也做了一场家纺专场，直播时长为5小时25分，观看人数只有164万，但累计销售额达到了1212.8万元。

两者的直播时长相差无几，但朱瓜瓜却以不及王祖蓝一半的观看人数，获得了超过王祖蓝1倍的销售额。显然，明星粉丝并不能完全转化为消费者，明星带货的逻辑也可能在一些情况下失效。

目前，各平台的头部主播已经逐渐显现，MCN机构也越来越规范化和专业化。与此同时，部分明星直播带货时却频频“翻车”，且表现得极不专业，这使得他们遭到消费者的诟病，口碑和人气都有所下降。有的明星不仅不了解所推荐的产品，还会因为消费者的言论而情绪失控，这种寄希望于粉丝买单却不能为消费者真正展示产品性能的做法，注定走不长远。实际上，大部分明星并未将直播带货看作一门专业。而其中的原因并不能只归咎于明星个人，品牌方也应担负一定的责任。品牌方邀请明星直播带货的目的是依靠明星效应获利，但是这种做法很可能导致行业泡沫。

2020年上半年，明星王耀庆被品牌方频繁邀请至各大主播直播间，其凭借霸道总裁与搞怪的“反差萌”取得了良好的带货效果。后来王耀庆开通了自己的直播间——耀给力百货。在直播带货的过程中，王耀庆并未像其他明星直播那样担任主讲，而是邀请专业的主播作为主讲人，自己则承担助播角色，带动直播间的人气。这显然是一种安全又聪明的做法，不仅能保障直播间的专业度，也能掌握直播的主动权。

明星带货有成功公式吗

有业内人士表示，影响明星直播带货效果的关键因素有三个：一是对品牌和产品的选择，二是对直播内容和形式的策划，三是对用户需求和偏好的洞察。通过分析和研究这些关键要素，有人总结出以下明星带货公式：

成功的明星直播带货=契合的选品×有趣的直播内容×精准的用户洞察

其中，“契合的选品”对应供应链的选择，“有趣的直播内容”对应明星在直播时的人设，“精准的用户洞察”对应精准用户获取和深度用户运营。如果能将这三大关键要素集合在一起，就能引发乘数效应，大大提升明星直播带货的效果。如果这三大关键要素中存在任何一项短板，就会使明星直播带货的效果大打折扣。

通过观察明星直播带货公式，可以得出这样一个结论，成功的明星直播带货与“网红”直播带货在以下几个方面存在极高的相似度：

●亲民的感染力。无论明星还是“网红”，直播带货都需要打造亲民的感染力，这就需要主播通过亲近、取悦观众的内容来塑造接地气、有亲和力的形象。直播内容接地气，主播有亲民的感染力，这样一来即使明星主播什么都不做，粉丝们在观看直播时依然会感到很舒服。

●较强的专业性。明星直播带货与品牌代言存在较大区别。明星直播带货一方面要求明星在直播间与用户进行亲切、友好的交流互动，另一方面要求明星充分了解产品的功能和特点，并向用户分享真实的使用体验，同时还要求明星对带货节奏有较高的控制力。一场直播一般需要数小时，如果明星无法控制带货节奏，很容易导致效果不理想。

●较高的产品契合度。如果明星人设与品牌定位、产品定位相契合，带货的效果往往会更好。例如，李湘、刘涛等具有居家好太太的属性，她们所选择的带货产品覆盖了生活日用品、食品、3C数码产品、生活电器等多个品类。由于她们的居家属性与产品定位具有较高的契合度，所以直播带货的成交额动辄可达几百万或几千万元，甚至上亿元。

明星直播不能盲目追求带货效果，否则很可能适得其反。同时，明星也不能为了巨额坑位费去推荐自己不熟悉、不了解和从未使用过的品牌和产品。在选品过程中，需要选择与自己人设相契合的品牌和产品，同时要围绕用户需求和偏好，提炼符合用户口味的产品卖点，对直播方案和用户互动内容进行更优的设计和策划。另外，明星直播带货要邀请专业的团队来策划和执行直播方案和互动内容，这样才能真正发挥明星的影响力，让直播带货事半功倍。

求新与求变：明星带货下半场比拼 直播场景：打造沉浸式购物体验

随着直播不断发展，一成不变的场景设置已经无法打动消费者，就连李佳琦、薇娅等头部主播的直播间场景布置也越来越局限，使消费者产生审美疲劳。随着直播带货竞争加剧，单一的场景布置和卖货方式注定会被市场淘汰。如果能将沉浸式场景融入直播间，就能够以多元化的方式满足消费者的需求，给直播带货带来更多新玩法。

为了创新直播带货的玩法，聚划算邀请明星刘涛在沉浸式直播方面做了一次全新的尝试。这次尝试的创新具体表现在两个方面：

第一，首次邀请明星担任官方带货主播，并与之建立了长期合作关系。最重要的是，刘涛进驻聚划算平台不是单点合作，而是以阿里巴巴平台为依托，创造了一种新的商业合作模式，实现了明星选品、平台运营、平台补贴三方联动，保证用户可以以最低的价格买到最实惠的产品。在聚划算平台强大的运营能力的支持下，明星选品的优势会更加凸显。

第二，首次尝试沉浸式直播带货，直接在刘涛的家中选取一个场景搭建直播间，例如客厅、厨房等，在这个场景中为观众推荐商品。除此之外，每场直播还采用节目策划的方式，提前设置一个主题，既可以满足消费者的购物需求，也可以满足消费者的娱乐需求。

综上所述，聚划算此次创新的本意在于围绕刘涛个人的生活场景设计直播内容，为观众创造一种场景化、沉浸式的观看体验。

场景化是针对传统的直播带货模式而言。在传统的直播带货场景中，主播向观众介绍产品，试用产品，讲述试用感受，不断地重复这个过程，内容比较单一、枯燥，久而久之，用户就会流失。场景化搭建一个观众熟悉的场景，例如生活场景、工作场景等，在这个场景中介绍产品，可以有效增强用户的参与感，获取用户的信任，鼓励用户做出购买决策。

而且场景化方案非常自由，主播可以在介绍产品的过程中植入一些娱乐化的内容，例如，刘涛邀请刘敏涛做客直播间时请刘敏涛教观众跳舞等，为原本枯燥的直播带货添加了一些综艺感，趣味十足。而且，场景化布局可以将产品功能更直观地体现出来，主播甚至不用介绍，观众就能了解产品的用途，从而根据自己的需求做出购买决策。

沉浸式直播的核心是实现产品的场景化、具象化。在移动互联网时代，人们的消费方式发生了较大改变，消费者的注意力越来越多地集中在新鲜体验上，这使得注意力经济越来越难以为继。在这种情况下，许多品牌产生了一种无力感，即使用尽浑身解数，也难以打动消费群体。

沉浸式场景营销可以打造与品牌或产品形象相契合的主题场景，给消费者带来身临其境的体验，有助于各种营销目的的实现，包括品牌传播、产品销售、顾客留存、流量转化、产品复购等。虽然沉浸式场景营销在各大线上线下展会、品牌造“节”、组织workshop（研讨会）体验等方面早已普及，但将沉浸式场景营销与直播相结合，还属于新玩法。

内容输出：“直播+泛娱乐”模式

在新冠肺炎疫情的影响下，直播电商发展进入快车道。随着越来越多的平台涌入，在短短几个月的时间里，直播电商就结合传统电商、内容电商、社交电商，实现了直播与泛娱乐化的融合，给观众带来一种全新的内容体验。

未来，直播带货的内容将更加丰富，除了对产品的介绍，还会融入很多经过精心设计的娱乐元素与内容，再加上即时销售、品牌宣传，将让消费者体验到更多个性化的内容。到那时，内容将成为各个直播间的核心竞争力。

以“口红一哥”李佳琦为例，凭借“口红一哥”的魅力及“OMG，买它”的金句，李佳琦直播间吸引了很多消费者进入。虽然有一部分消费者进入直播间是为了买到高性价比的美妆产品，但更多消费者是受李佳琦“网红”主播属性的吸引，最初的目的就是想看李佳琦涂口红，亲自体验一下李佳琦在直播过程中的亢奋状态，看李佳琦与前任小助理的友好互动等。

从这个层面来看，这个时期的李佳琦直播间就已经带有一定的娱乐化属性，已经开始推动网络购物向娱乐化、体验化和内容化的方向发展。事实上，为了在枯燥的产品介绍之余增添更多娱乐看点，李佳琦的直播团队精心设计了很多话题，例如李佳琦与前助理的互动、李佳琦的宠物狗“N姓女明星”等。

从消费者的角度看，在这个阶段，观看直播属于一种新型娱乐方式。自带流量的“网红”主播与明星主播走进直播间，与观众实时互动。可以在一定程度上满足粉丝追星的诉求，再加上“网红”、明星本身的影响力与号召力，可以极大地活跃直播间的购物氛围，提高直播电商的用户渗透率，吸引更多消费者在直播间长时间停留。

例如，聚划算就曾邀请刘涛、刘敏涛合作过一场内容直播。两人是实力演员和当红明星，围绕她们的头条话题不断，特别是刘敏涛，曾经在“55青春选择之夜”凭借歌曲《红色高跟鞋》彻底火了一把。

当两位“涛姐”合体直播时，“摇晃的红酒杯”“表情管理大师”等热梗、脑洞层出不穷，极大地满足了广大用户的好奇心和八卦心。另外，两位女演员还在直播现场合体跳起了“女团舞”，更是引爆了整个直播间，吸引2100万网友驻足观看，这场直播带货的交易额直接飙升到1.48亿元。这些综艺桥段极大地丰富了直播间的内容元素，也在一定程度上为直播电商提供了新思路。

李佳琦等“网红”主播也越来越注重丰富直播间的内容，例如，李佳琦曾邀请杨幂、朱一龙、周震南等一线明星做客直播间，起到了非常好的娱乐效果。有时，李佳琦还会故意在直播间翻白眼，做搞怪表情，这些内容都无形地增加了直播的趣味性，为用户营造了轻松、愉快的购买氛围。

从消费者的角度看，消费者购物是为了满足生活所需，提高生活质量，或者放松心情。既然最终目的是购物，那么对于直播间来说，如果既能以高性价比的商品刺激购物需求，还能以泛娱乐化的内容带给消费者愉悦的购物体验，当然是最好的选择。

从商家和主播的角度来看，无论泛娱乐化还是内容营销，都要不断地对直播内容进行创新。作为一种新型的营销模式，直播电商必然会与其他营销模式一样，经历“诞生——成长——衰退”这个过程。商家和主播只有不断地创新直播模式，适应用户需求，才能在这个行业实现可持续发展。

塑造人设：从明星主播变身专业主播

直播带货需要注重名人效应。广告大师奥格威曾说：“描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”主播是直播间的核心人物，是品牌形象的代表，能够通过直播帮助品牌与消费者建立交互关系，能够凭借个人魅力拉近消费者与品牌的距离。因此，对直播来说，主播形象的塑造和专业能力的培养是一件极为重要的事情。

目前，主播的类型主要有“网红”、CEO、虚拟动漫人物、明星等几大类。随着明星与CEO等加入直播带货，直播带货的价值将加速显现，名人效应将进一步发挥作用。而明星、CEO想要做好直播带货，就必须确立良好的人设定位，提高自身的公信力和直播的专业度，同时还要更加接地气地与用户互动沟通，用用户思维直播带货，充分发挥自身的粉丝效应。

真实接地气，增强好感

明星和企业CEO不能以高高在上的姿态进行直播带货，而是需要树立接地气的人物形象，与用户进行良好互动，这样才能快速赢得用户的好感和信任，将用户对自己的爱转化为对产品和品牌的爱，从而提高直播间的转化变现效率。

例如，刘涛在直播带货时就曾全素颜出镜，以真实的形象和非常接地气的聊天方式向粉丝分享自己的生活体验，不仅极大地释放了个人效应，也成功实现了“种草”。

互动是精髓，价值共振

直播带货的一大优势在于，主播可以与用户实现即时双向互动。主播要打破千篇一律的风格，以真诚的态度与用户沟通，不能一味地讨好用户，而应站在用户的角度和高度，以用户的思维及他们喜欢的方式与之沟通互动。

董明珠第一次直播带货的销售额只有22万元，但她没有因此放弃，而是放下面子，放下高高在上的姿态，继续尝试直播带货，用真实的态度与用户交流互动，用大家喜闻乐见的语言来增强直播间氛围。结果，董明珠第二场直播带货的销售额飙升到3.1亿元，第三场直播带货的销售额奇迹般地达到了7.03亿元。

树立公信力，赢得信任

以李佳琦为例。李佳琦在粉丝心目中具有极强的公信力，而这主要源于他的真实。李佳琦认可一款产品，就会用一句“OMG”来赞美；不认可，就会“摇头杀”。产品好，他便不吝夸张；产品不好，他会毫不留情地直接怼回去，甚至敢于吐槽大品牌。李佳琦通过长期直播树立的公信力，正是其核心竞争力所在，即使用户原本没有购买需求，也会因为主播的个人魅力而产生购买行为。

与普通主播相比，企业CEO具有天然的公信力，名人形象带来的粉丝效应也会更加明显。同样，明星的公信力和粉丝效应也要比一般的“网红”更强。不过，明星和CEO需要通过降维与粉丝交流互动，释放个人的公信力，激发粉丝效应。

专业，具有掌控产品的能力

主播对产品的掌控程度不仅能体现其直播带货的专业度，同时也能决定产品“种草”的成功与否。

刘涛是聚划算的忠实用户，平时购物时就热衷于砍价和分享，这些都为其直播带货提供了很大的帮助。因为在砍价、挑选产品等方面的专业性，所以刘涛很容易将自己塑造成专业的主播形象，再加上明星效应，她的直播带货自然容易成功。

罗永浩原是锤子科技的CEO，精通各类数码科技产品，对产品性能、设计理念、使用功能等都有专业的理解，所以他的产品推荐更容易获得消费者信任。

董明珠是格力电器的董事长，她要比一般的“网红”主播更了解自家产品的优势和特点，同时她还能通过讲述团队故事、公司文化等向消费者“种草”。

综上所述，不管是明星还是CEO，只需要发挥自己的专业优势，真诚地向观众介绍产品，再辅之以少许的带货技巧，同样可以成为专业的带货主播，让自己的直播带货变得更专业，效果更好。

提前造势，引爆话题热度

直播带货要提前造势，储蓄直播能量。企业要在产品进入市场之前造势、渲染气氛，这是一种营销的智慧。造势才能蓄势，才能积蓄力量以待爆发。而提前造势却是许多品牌和商家在营销过程中严重缺失的部分。

从本质上看，直播带货是一种电商团购行为，这种营销自然也需要像别的营销活动一样提前造势。新主播在开启直播时很难引起各圈层消费者的注意，导致消费者不了解其直播内容。而提前造势作为一种营销宣传手段，能很好地凸显主播的价值和意义。很多商家希望自己的直播能够立即火爆起来，或者产品在短时间内就销售一空，这显然是一种错误认知。

罗永浩的直播首秀获得1.1亿元的销售成绩，与他在直播前的宣传造势密不可分。在罗永浩直播之前，媒体的猜测、官宣的新闻、网友的议论、品牌和达人的蹭热度等行为，都在无形中为其蓄积了能量。

刘涛在聚划算直播时，更是将宣传造势发挥到了极致。刘涛于2020年5月14日在聚划算直播首秀前，5月9日就开启了预热模式。2020年5月9日，刘涛通过微博对外官宣入职阿里巴巴，并为自己取了一个花名“刘一刀”，同时强调其未来将以“聚划算官方优选官”的身份入驻聚划算直播间。

刘涛官宣入职消息后，聚划算立即发起了“刘涛入职阿里巴巴”“刘涛入职阿里办公室300平”等微博话题，同时吸引了众多娱乐媒体、段子手、“网红”等KOL跟进，利用优质用户原创内容做引导，并衔接刘涛在5月14日直播首秀的预告。以话题为引导提前造势能广泛引起网友的关注，充分调动网友的参与热情，为直播间吸引更多流量。

总而言之，在开启一场火爆的直播之前，必须做好提前预热，通过制造极具讨论性的话题和极具传播力的内容为直播造势。只有这样，才能吸引用户提前参与到关于直播的讨论中来，事先建立直播流量池，圈住粉丝。等到直播开启时再联通各个渠道，让流量从外界决堤而入。

终极竞争：产品、价格与供应链

直播的竞争最终要归结于产品的竞争，或者说归结于选品、价格和产业链的比拼。营销与产品，前者是“术”，后者是“道”。产品既是营销的“放大器”，又是营销立足的根本。所以任何形式的营销都要根植于产品，直播营销自然也不例外。直播带货不是简单地将电商搬到直播间，直播带货经济有更深层的内涵。

总体来说，直播的竞争主要包括以下几个方面的比拼：

选品和价格

想要成功直播带货，除了要通过产业链获得优质的行业资源，还需要注重产品能力，而产品能力主要包含两个方面，即选品和价格。消费者进入直播间的根本目的是用更实惠的价格购买更优质的产品。如果明星能根据自己的人设和擅长的方向选品，同时带领幕后运营团队在直播策划、售后服务等环节完成良好对接，就可以让直播带货的效果理想化。

精准的用户洞察和持续的用户运营，是直播带货的另一个关键要素。明星直播带货一方面需要选择合适的直播平台；另一方面要在直播过程中营造良好的氛围和多元化的场景，同时还要通过友好的互动拉近与粉丝的距离，形成亲密的关系，赢得粉丝的信任。这些不仅能促进粉丝口碑的扩散，同时也能吸引粉丝进行持续复购。

直播带货所带的是“货”，所以无论用什么方法和手段，都需要紧紧围绕货品本身展开。对于明星直播带货来说，最重要的是选好货品，优质的货品才是直播成功的关键。

罗永浩根植数码科技领域，李佳琦致力于美妆领域，他们都专注于各自熟悉的领域，所以在选品上存在明显的优势。董明珠是格力电器的掌舵人，因此对自家产品更有话语权，更清楚自家产品的核心竞争力及它们与其他同类产品的区别，同时更明白用户对产品的需求是什么。

刘涛直播带货的成功，除了与明星的魅力和影响力有关，同时也与正确的选品有关。如刘涛在直播首秀上的选品就极具吸引力，戴森电吹风、iPhone11、椰子鞋等，都是当时流行的产品。

直播带货的成功与否，也取决于产品价格因素。董明珠在第二场和第三场直播中正是强化了价格因素，才使得销售额突飞猛进。刘涛在直播带货时也十分注重价格因素，往往是“一刀”便砍到底价，如半价海景房、两折深圳航空公务舱机票，以及多款用于秒杀活动的“爆品”。

供应链能力

通过比较明星直播带货和“网红”直播带货，可以发现，直播电商所比的不是明星和“网红”的影响力，而是其背后的供应链能力。例如，“网红”主播李佳琦、薇娅、辛巴，明星主播陈赫、李湘、刘涛，以及企业家主播罗永浩等，这些主播都属于各大直播平台的头部主播，他们直播带货的成功离不开背后专业团队的支持。

这些头部主播背后的专业团队会对招商选品、产品议价、流量定档、直播、发货、退货、售后、PR（公共关系）宣传等直播的每一个环节进行全方位策划和控制。正是在他们的支持下，主播才能最终实现超高的带货额。

观察这些头部主播在直播带货时所选择的商品，可以发现，这些商品主要具有以下几个特点：一是高频日用品居多，二是价格普遍较低，三是优惠力度普遍较大。这会导致用户的决策成本较低，冲动消费的可能性更大。这些情况都在彰显一个道理，即直播带货的核心竞争力是主播能否借助供应链，拿到足够便宜和质量过硬的货品。

时至今日，电商平台的竞争早已变成供应链的竞争，包括供应链时效的竞争和供应链壁垒的竞争。在直播带货时，主播需要确保所带货品的价格足够低，这样才能有助于“走量”，同时也有助于增加粉丝黏性。

无论大主播的带货能力有多强，如果没有足够的货品丰富度、快速的上新速度和超低的价格，也往往很难带动产品销量。许多“网红”主播之所以带货能力强，是因为他们掌握了足够强大的供应链。例如，一些“网红”主播会直接到供应链附近做直播或者直接采用工厂电商的模式做直播。基于强大供应链的直播带货不仅能保证产品的上新速度，确保稳定和足量的货源，同时还能打造超高的性价比，使直播效益大幅提升。

目前，许多明星和MCN合作机构已经意识到供应链在直播带货中的价值，并创造了相应的解决方案。现阶段，明星直播带货领域已经催生出多种供应链玩法，主流模式包括品牌集合模式、品牌渠道模式、批发档口模式等。

●品牌集合模式：主动与多个线下品牌合作，建立直播带货基地，然后高价邀请“网红”主播或明星到基地进行直播带货。

●品牌渠道模式：将“网红”主播或明星直接与几个线下品牌商绑定在一起，制作联名款产品。罗永浩就曾在访谈中提到过类似的合作模式，并希望投资和孵化一些新品牌用于直播带货。

●批发档口模式：由一方牵头，将许多合作伙伴组织起来，共同加入直播带货的“后援团”，一起打造一个直播带货供应链。广州市曾经组织过一次大规模的直播节，其所采用的正是批发档口模式。

从目前的情况看，明星下场直播带货已经成为大势所趋。明星直播虽然有流量优势、粉丝效应，但想要让流量转化达到理想的效果，必须打造沉浸式的购物体验，在直播带货的过程中加入一些娱乐化元素，带给消费者不一样的购物体验。同时还要保证内容输出的持续性，提高自己的专业化能力，整合资源打造一条优质的供应链，在产品、价格方面形成核心竞争力，提高自己的整体竞争实力。

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